Bereits im Jahr 2011 gründete Messemacherin Johanna Penz die stationäre Galerie artroom21 in Innsbruck und veranstaltete viele Ausstellungen und Vernissagen. Da die Nachfrage von Künstler:innen, an der ARTfair Innsbruck teilzunehmen, immer größer wurde, initiierte Sie das kuratierte Ausstellungsprojekt artroom21 – besides.the art project show.

Dadurch wurde es persönlich ausgewählten, herausragenden Künstler:innen ermöglicht, unter diesem Projektnamen eine eigene Koje auf der ARTfair Innsbruck zu bespielen. Zugelassen sind ausschließlich Unikate oder limitierte, signierte Editionen.